U organizaciji kluba znanstvenika Hrvatskog kulturnog društva Napredak iz Zagreba u prostoru Tribine Grada Zagreba na Kaptolu u petak 8. listopada održana je promocija knjige: Upravljanje marketingom i odnosima s medijima u neprofitnim organizacijama na primjeru HKD „Napredak“. Autor knjige je bivši dugogodišnji član HKD Napredak dr.sc. Marijo Pejić. O knjizi su govorili mr.sc. Zdeslav Milas sa Visokog učilišta za komunikologiju Edward Bernays, recenzent dr.sc. Hrvoje Šapina, kao i autor knjige. Program je vodio prof.dr.sc. Ivica Kisić potpredsjednik HKD Napredak iz Zagreba. Promociji je nazočilo 20-ak članova i prijatelja HKD Napredak – Zagreb. Dan ranije ista knjiga je promovirana u Varaždinu u organizaciji podružnice HKD Napredak iz Varaždina. Nekoliko slika sa promocije te govor autora knjige i mr.sc. Zdeslava Milas u nastavku

dr. sc. Marijo Pejić: govor na promociji (izjava)

„Kvalitetno upravljanje marketingom i odnosima s javnostima u neprofitnim organizacijama od temeljne je važnosti u ostvarivanju njihovih ciljeva i rezultata, što je istaknuto u knjizi „Upravljanje marketingom i odnosima u neprofitnim organizacijama na primjeru HKD Napredak“.

Predmet interesa u toj knjizi je teorijski okvir upravljanja marketingom te njegova marketinška praksa u Hrvatskom kulturnom društvu Napredak, koje je izabrano kao primjer primjene marketinga u neprofitnoj organizaciji. Uz to, stavlja se naglasak na kulturne djelatnosti i odnose s javnostima, te se vrši osvrt na marketinška postignuća neprofitne organizacije – HKD Napredak.

Znanstveni cilj je determinirati teorijske koncepte marketinga i odnosa s medijima, kroz analizu načina organizacije i funkcioniranja društvene, medijske i marketinške strategije HKD Napredak.

Društveni cilj je ustanoviti kako su marketing i odnosi s medijima organizirani i razvijeni u HKD Napredak, kao neprofitnoj (nevladinoj) organizaciji, jer primjena osnovnih postavki i funkcija društvenog djelovanja i marketinga, u procesima komuniciranja HKD Napredak sa svojim javnostima, direktno doprinosi povećanju efikasnosti njegovog rada, te očuvanju hrvatskog kulturnog, nacionalnog i religijskog identiteta u glavnom gradu BiH.

Rezultati istraživanja iz 2016. godine pokazuju da su funkcije marketinga i odnosa s medijima u HKD Napredak nedovoljno razvijene, te pozicionirane primarno kao taktičke i operativne, a ne kao strateške menadžerske funkcije. Ipak, mada više po inerciji i intenciji nastanka i gotovo stoljetnog održavanja Društva, Napredak obavlja promidžbene djelatnosti u gotovo svim oblicima suvremenog poimanja marketinškog i PR komuniciranja. Zasigurno je da Napredak ima poznatost, u više elemenata je nazočan u javnosti, posebno kroz organizaciju različitih kulturnih, znanstvenih, sportskih i drugih manifestacija, koje imaju solidnu potporu medija javnog i masovnog komuniciranja, što s pravom možemo okarakterizirati kao „Event PR“ – (neplaćeni) publicitet i generalno promidžbu. Međutim, marketinške aktivnosti u Napretku, u razdoblju od 1990. do 2015. godine, organizirane su kao sporadične i izdvojene aktivnosti, a profesionalni medijski djelatnici njegovih PR službi nisu bili visoko pozicionirani u organizacijskoj strukturi tih organizacija. Stoga smatram da je neophodna  sustavna transformacija i unapređenje marketinga i odnosa s medijima u nevladinim organizacijama općenito, pa tako i kod HKD Napredak, da bi se unaprijedilo održavanje dvosmjernih simetričnih odnosa s medijima i partnerima.“

Zdeslav Milas, promotor

O knjizi

Autor: dr. sc. Marijo Pejić
UPRAVLJANJE MARKETINGOM I ODNOSIMA S MEDIJIMA U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA NA PRIMJERU HKD „NAPREDAK“

Moja je uloga danas kao promotora i kao nastavnika iz znanstvene discipline odnosa s javnošću dat osvrt na knjigu autora doktora znanosti Marija Pejića na one dijelove u trećem poglavlju knjige koje u teorijskom okviru obuhvaćaju odnose s javnošću, a posebno specijaliziranu disciplinu odnosa s medijima te rasčlaniti u istraživačkom poglavlju metodološku obradu na studiju slučaju Hrvatskog kulturnog društva „Napredak“ iz perspektive odnosa s javnošću i medijske recepcije.
Pri tome želim naglasiti da sam isključivo s profesionalnog i metodološkog konteksta pristupio svojoj ulozi promotora. No, s jedne strane i sam obnašam dužnost predsjednika jedne udruge građana koja 30 godina okuplja studente i akademske građane i time sam osjvešćen koliko su u praksi odnosi s medijima u neprofitnom i nevladinom sektoru važni da bi postigli pozitivni publicitet za naše ciljeve i aktivnosti udruge i time gradili reputaciju organizacije.
S druge strane, u ovom slučaju, mogu biti objektivan, jer, osim što mi je opće poznata udruga Napredak iz Sarajeva koja ima stoljetnu tradiciju, nisam nikada bio članom te udruge te nisam povezan s ljudima koji su dužnosnici u toj udruzi. To želim naglasiti kako bi otklonio bilo koji kontekst koji izlazi iz profesionalne procjene kvalitete ove knjige.

Autor je u poglavlju TEORIJSKE ODREDNICE POJMA ODNOSI S MEDIJIMA nastojao determinirati osnovnih pet funkcija odnosa s javnošću, polazeći od postavke uglednog američkog autora Heath i Coombs.
U rasčlambi između odnosa s javnošću i marketinga te novinarstva, navodi zajedničke elemente i procese, ali i ključne razlike ovih susjednih disciplina. Odnose s medijima stavlja ispravno kao njenu poddisciplinu u kontekstu nadređenih odnosa s javnošću te uvodi čitatelja u logični slijed funkcije medija u masovnoj komunikaciji. Zatim usmjerava inicijative građana kao sastavnog dijela civilnog društva u medijskom društvu i skreće pozornost na organizacijske i tehničke pripreme nevladinih organizacija za komunikaciju s medijima. Polazeći od strategije odnosa s medijima kojem opisuje cilj i način kreiranja takvog strateškog dokumenta, nastavlja s opisivanjem elemenata za kreiranje medijskih kampanja i načinom komuniciranje nevladinih organizacija s medijima. Autor je posevetio pozornost na zakonitosti u medijskom načinu prezentacije sadržaja što je izuzetno važno za postizanje optimalnog publiciteta svake organizacije, pa tako i udruge građana. Nastavno, daje osvrt na nužne komunikacijske kompetencije glasnogovornika i postulate u izgradnji i održavanje odnosima s medijima.
To teorijsko poglavlje zaključuje s načinama mjerenja i procjene uspjeha odnosa s medijima organizacija što je je neophodna faza evalucija u strateškoj komunikaciji.
U ovom teorijskom poglavlju korišteni su referentni domaći i strani izvori, posebice knjiga uglednih znanstvenika odnosa javnošću, npr. njemačkih, Michaela Kunszika i Stephan Russ-Mohl, američkih PR-guru Scott Cutlip, Allen Center, Andy Green i Sam Black, britanske znanstvenice Alison Theaker, slovenskog znanstvenika Dejana Verčića, ali i npr. hrvatskog znanstvenika odnosa s javnošću i rektora Sveučilita u Mostaru, Zoran Tomića koji je inače autor 15 knjiga i bavi se proučavanjem odnosa s javnošću, teorijom komunikacija i političkom komunikacijom.
U istraživačkom dijelu, autor je povezao kulturnu i širu djelatnost, marketing neprofitnih organizacija i funkcioniranju odnose s medijima i medijskoj praksi na primjeru udruge Napredak i komparativnom metodom usporedio dva vremenski odvojena razdoblja djelovanja ovog ulturnog društva, i to prvog razdoblja koji čini gotovo pola stoljeća (1902. do 1949.), a drugog razdoblja, nakon obnavaljanja udruge 1990. do 2015.- to jest razdoblju od 25 godina.

Među četiri ciljeva istraživanja nalazi se i treći cilj koji se odnosi na odnose s medijima tj analizirati medijsko djelovanje starog i novog Napretka.
Postavljena pomoćna hipoteza 2. odnose se eksplicitno na negativne ocjene djelovanja današnjeg Napretka koja su posljedica nepravilno postavljene misije Napretka, odnosno odstupanja od izvorne misije i strategije Napretka, koja je postavljena još 1902. godine, te je činila društvo uspješnim sve do njegovog ukidanja.
Autor među istraživačkim pitanjima, postavlja Istraživačko pitanje broj 4: Jesu li u današnjem HKD „Napredak“ uspostavljeni odnosi s medijima i kakav je njegov medijski tretman?
Autor u analiziranom statutu zaključuje da HKD „Napredak“ nisu navedeni elementi za stvaranje efikasne strategije za odnose s medijima, a nisu identificirana ni pitanja koja bi se trebala obraditi u strategiji za odnose s javnošću i informiranje. U okviru provedenog istraţivanja sagledan je medijski tretman djelovanja HKD „Napredak“.
Uzorak za analitičko-empirijsko istraživanje odnosilo se samo na najutjecajnije suvremene tiskane medije (dnevne novine i tjednike) i internet portale u Bosni i Hercegovini (u razdoblju od 1990. do 2015. godine). Kolegu možemo pohvaliti što je koristio metodu analize sadržaja, naime, analiza bazirana na press-clippingu je napravljena kombinacijom kvalitativnih i kvantitativnih elementa. Ukupno je analizirano 964 priloga o HKD Napredak, od tog 864 priloga iz dnevnog tiska, 48 priloga iz tjednih listova i 52 priloga na Internet portalima.

U zaključku autor ističe Sadašnji HKD „Napredak“ nedovoljno je medijski zastupljen, te nema definiranu opću strategiju za ostvarivanje svoje misije. Stoga je funkcija odnosa s medijima nedovoljno razvijena, te pozicionirana primarno kao taktička i operativna, a ne kao strateška menadžerska funkcija.
Na osnovi većine analiziranih medijskih tekstova možemo zaključiti da novinari nisu imali dovoljno informacija o problemima i aktivnostima Napretka. Predstavnici HKD „Napredak“ često su bili samo posredni izvor informacija, bez mogućnosti iznošenja svoga stava o nekoj temi. U nekim tekstovima se „Napredak“ samo spominje u kontekstu nekih drugih tema.
U budućnosti bi HKD „Napredak“ trebao učiniti poseban napor na izgradnji vlastitih institucionalnih kapaciteta i kreiranju medijske strategije koji će mu omogućiti bolje odnose i rad s medijima.
Svima preporučujem da pročitaju ovu vrijednu knjigu autora Marija Pejića. Za svakog koji je angažiran u području civilnog društva, posebice udrugama građana i ostalih neprofitnih i nevladinih organizacija ova knjiga može poslužiti kao voditelj kako otkloniti zamke reaktivnih odnosa s medijima koji mogu dovesti do iskrivljene slike javnosti o radu udruge.